价格策略是企业市场营销组合策略的重要组成部分。价格策略的制定是否合理，不仅关系到企业产品能否销售出去，从而能否实现企业的盈利目标及保证企业再生产的良性循环，而且 直接涉及到消费者的切身利益及社会的利益。合理定价策略，既要以成本为导向，又要以消费者为导向，还要以竞争者为导向。此外，价格策略还必须符合政府的有关立法及道德标准的要求。一言以蔽之，正确的定价策略，应当兼顾消费者、社会及企业的利益。
（一）企业产品定价的法律环境与道德标准
合理定价，不仅要考虑成本，消费者需求，竞争者定价策略，还必须考虑价格立法及道德标准，这是任何企业均不能例外的。
1．产品定价与道德标准
企业制定价格策略必须考虑应承担的社会责任，使其价格策略符合道德标准的要求。就企业产品和劳务定价而言，要求企业为消费者的购买决策提供准确、真实的价格信息，为消费者提供便于使用的价格信息，并考虑如何确保消费者及企业的正当权益。
评估企业定价是否违背道义准则。包括以下几方面内容：
1)企业在定价动机上有无违背 道义原则。这主要检查企业定价是获取合理利润，保证国家财政收入增加，职工收入及社会福利提高，保证企业再生产顺利运行，还是为了牟取暴利而存心欺骗顾客，诸如变相涨价，哄抬价格或垄断价格等。
2)企业在售价手段上有无触犯道义准则。主要检查企业是否采用卑劣手段诸如短斤少两， 欺骗诱购手段，使顾客产生诱购的售卖者价格******的错觉而购买。
企业定价是否给消费者及社会带来利益。这包括：
1)企业产品在定价之前是否考虑其产品在某种水平的定价能否给消费者及社会带来好处，其成功可能性有多大。因此，要求企业在作出某种定价方案时，需要计算企业因而获利多少，消费者因而获利多少，企业职工因而获利多少。
2)企业对产品定价时，还要对定价的具体方案进行评估，估算这一方案将为企业、顾客及社会带来何种坏处以及出现的可能性有多大。如具体核算当企业在某种价格水平推出某产品 时，要计算出如果产品销售不出去对企业及职工的具体损失。
3)企业对诸多定价方案进行评估和比较，权衡哪种方案好处大于坏处，企业效益及社会效 益高，然后从中选择****的定价方案。
2.产品定价与法律环境
法律环境是制约企业定价的重要外部因素。有关价格的立法是否健全，企业执法是否严格， 关系到企业能否合理定价，能否保护消费者的利益及社会的利益。
号称为法制的自由市场经济的美国，经过100多年的发展，逐步形成了整套制约企业进行价格垄断、价格歧视、不公平竞争行为的法律体系，并建立起健全的执法机构及严格的执法制 度，因此，我们有必要对美国企业定价环境进行探究，从中吸取于我有用的东西。
美国政府通过建立和完善价格立法及严格执法机构，制约企业的定价行为。美国政府对企业定价调控的立法大致可分为两类：一类是属于保护生产者利益的立法；另一类是保护消费者利益的立法。美国自1890年以来颁布的价格立法既制约企业不合法的定价行为，又保护企业和消费者的利益。
1)通过有关立法限制企业的垄断价格行为。垄断价格是指竞争性公司之间相互协商而达成 的有关价格协议，利用先压价后提价的办法来排挤竞争对手，牟取暴利。这种垄断价格行为对实行非垄断价格的企业及保护广大消费者的利益不利。美国有关反垄断价格的立法主要有 ：1890年颁布的《谢尔曼反托拉斯法》，它禁止垄断及企图垄断行为，禁止为了贸易限制而签订合同、合并和共谋。1914年颁布的《克莱顿法案》是对《谢尔曼反托拉斯法案》的补充 ，它禁止“实质上削弱竞争和造成垄断趋势”的作法。
2)通过颁布有关立法来禁止价格歧视。价格歧视是指企业出售同一产品对不同客户实行不 同的价格，这势必造成对不同消费者带来不同等的利益。1936年颁布的《罗宾逊—帕特曼法案》修正了《克莱顿法案》。这一法案主要是保护小型零售商、禁止制造商对大型零售商实行特殊优惠的价格，以保证大中小零售商的公平竞争。该法案规定，地理上的价格歧视、 对不同用户的价格歧视是非法的。该法案还授权给联邦委员会执行下列职能： ①确定数量折扣界限，如要求折扣数量必须反映成本的节约，具体折扣数量可以小于成本节约量，但不能伤害独立经营的零售商业； ②除了独立的经纪人之外，禁止实行经营业的补贴； ③禁止那些不将适当的平等条件提供给一切买者的促销补贴、服务和便利措施。1931年加尼福利亚州通过了《公平贸易法》(或《转售价格控制法》)，主要涉及到制造商对零售商的销售价格的规定和限制，其目的是防止零售商用低价销售商品而贬低制造商的声誉。该法案规定，允许制造商根据协议对某些商品规定****零售价格，以防止大零售商大幅度削价竞销，排挤中小零售商店。1933年联邦政府通过了《米勒—泰丁斯法案》，规定了州与州之间、批发商与零售商之间的交换活动按《转售价格控制法》进行。
美国政府还制定和颁布了一系列有关保护消费者利益的立法。主要有1938年颁布的《惠勒 —李法案》，它修正了1914年颁布的《联邦贸易委员会法案》，由原来只限于禁止商业方面的不平等的、欺骗性的行为，扩大到其它领域一切不公平的和欺骗的行为，其中包括禁止价格方面的欺骗行为。为防止卖主利用消费者对付款条件不明进行价格欺骗，美国于1968年颁布了《消费者信贷保护法》，规定为消费者提供全部公开的利息率和信贷条件，以及确定财务费用的方法，在什么样的情况下要附加费用以及所要求的最短支付期等。
从上述简介美国政府有关制约企业的价格立法，从中可以吸取某些对我们有启示的东西。如美国政府不断适应市场经济的发展而颁布新的立法及修正旧的立法，美国政府重视建立和完 善执法机构，规范执法机构职能，督促执法机构严格执法，此外，美国政府通过严格执法及宣传促进企业自觉培养遵纪守法的习惯等，这些都可以供我们健全各种立法时借鉴。
(二)违背法律和道德标准的定价
在社会主义市场经济条件下，合理的市场价格形成和运行必须以公开、公平、有序的市场竞争环境为前提，同时需要工商企业自觉地遵循有关价格法规的要求。至今，不少企业已树立执法意识，自觉地以价格法规来规范自身定价行为，并因遵守商业道德，注重产品质量，合理定价，讲究信誉而赢得了广大用户的称道，从而提高了企业的声誉。同时应该注意到，近几年来，我国在价格改革方面迈出了很大的步子，市场上绝大部分的商品和服务收费都实行了市场调节，但当前市场体系与市场机制尚不健全，交易规则不规范，有些企业缺乏执法观念，或有意违法，漫天要价，欺诈顾客，搞假冒伪劣，质价不符现象严重。
1．企业违背价格法规及商业道德的主要表现
1)采用以次充好， 短斤少两，降低质量标准等手段，变相提高商品价格或收费标准。这是当前生产与销售消费品的部分企业惯用的卑劣手法。如在出售食品时，严重短斤少两，在出售布匹时尺寸不够，在销售服装、鞋帽时降低质量，质价不符，造成了严重的变相涨价。
2)任意抬级抬价或哄抬物价，随意“宰”顾客。这无论在商品市场上或服务市场上均严重存 在。诸如服装、出租汽车、理发店等产品及劳务价格高得令人咋舌。如一条出厂价仅25元的国产领带贴上了意大利名牌商标后，竟标价300元；一套价值仅500元的普通西服用了名牌的专用纽扣与衬里，价格暴涨为4 000元；一根几十元的皮带放到“精品柜”、“精品屋”价格高至千元；一双价值100元左右的皮鞋，用了“洋包装”精心包裹后，索价上千元；到豪华歌厅，一晚花费上几千元等等，不一而足。
3)巧立名目乱收费用。这是当前某些服务行业中突出存在的问题。诸如饮食业、旅馆、理发店等，设立许多服务细目，从中收取高于成本几倍到数十倍费用。
4)采用诱惑手段或强制手段，招徕顾客。这是当前某些个体户采用的手段。如销售服装等商品时，或自扮顾客引诱其他顾客上钩，或只要顾客问价，便强制顾客购买，如果顾客不愿购买，轻者谩骂，严重者大打出手，危及消费者人身安全。
5)违反法规将计划内生产资料转为计划外高价出售。这是当前某些国有企业采用的手段。 如将计划内钢材转为计划外钢材高价出售，牟取暴利。这是滋生腐败的重要原因之一，也是造成商品流通秩序紊乱的根源之一。
2.违背法律及道德标准定价策略的严重后果
违反法规及道德标准的定价策略无论对消费者、社会及企业均会造成严重的后果。
1)从消费者来看，企业违法定价，哄抬物价，实行劣质高价，这不仅非法过多地攫取消费者的个人收入，还影响消费者支出结构。因为消费者增加了这些高价产品的支出，势必减少其他消费品的支出。同时，由于消费者所购的产品是劣质高价产品，这必将会降低消费者的消费质量。此外，如果企业违法采用引诱或强制手段迫使消费者购买，这实际上侵犯了消费者自由交换的权利，也违背了等价交换的价值规律。
2)从企业方面看，违背法规及道德标准定价，一方面严重地影响其它企业，尤其是生产和销售名牌产品的企业的声誉及经营效益。由于大量假冒伪劣产品在市场上不断涌现，鱼目混珠， 使大量名牌产品积压滞销，或不能实现高质高价销售，使大量伪劣产品占据市场，造成广大消费者将伪劣产品误认为名牌产品，因此，不仅造成了名牌产品严重的经济损失，并损伤了名牌企业的声誉。另一方面对本企业的生存和发展造成严重的威胁，因为违背法规及道德标准定价的企业，采用卑劣及欺骗手段虽然暂时能迷惑顾客，并取得巨额非法利润，但是一旦被消费者揭穿，并通过宣传媒介进行曝光，这些企业必将信誉扫地、失掉顾客，在激烈竞争中败下阵来。违法严重者，将受到法律制裁，甚至使企业破产。
3)从社会方面看，违反法律及道德标准的价格策略会损害社会经济效益及造成不良的社会 影响。违反法律的定价行为，既可能是通过哄抬物价，增加企业的非法收入，减少对社会的贡献，也可以通过违法的有奖销售，推销劣质产品，造成企业严重亏损，这不仅影响企业经营活动的良性循环，也减少了国家的财政收入。违法定价行为，诸如某些暴利行为，有伤国格，有损民族形象，影响改革开放的正常发展。如某地区一家夜总会，一外商仅吃一小碟花生、两杯XO和一听饮料，竟被索价4000元。外商因所带现金不够要求开具支票时，不但被拒绝，并且还被搜身、殴辱。盛怒之下，这位外商撤回了在该地的大项目投资，并影响其他外商再不到该地投资。
3.违背价格法规及道德标准的定价策略成因分析
企业违背法律和道德标准定价的原因是极其复杂的，既有客观原因，又有主观原因，既有宏观原因，又有微观原因。就主观原因看，既有认识问题，也有故意动机，而且这些原因往往是交错并存，共同发生作用的。
1)从宏观方面看，我国仍处于社会主义初级阶段，社会生产力还较低，且呈现出多层次的格局：旧的经济体制开始打破，新的经济体制尚未确立，新旧体制交替并存，旧体制仍顽强起作用；市场体系及市场机制还未健全和完善；法制不健全，至今价格法尚未出台，执法机构不健全及执法不严；价格管理体制仍在改革中。这些不健全的体制，往往给某些企业违法定价行为以有隙可乘。
2)市场体系及市场机制不健全和不完善为某些企业违背法律和商业道德定价造成空隙。 市场机制包括价格形成机制、竞争机制及供给机制。目前竞争机制亦不健全和完善，这是由诸多原因造成的。由于我国商品，尤其生产资料供不应求，处于卖方市场格局，各企业的自然条件、资源、资金与设备的占有状况不等，各级政府及主管部门对各企业的支持政策不同，加之各地方实行贸易保护主义等，造成了企业之间不是按照经济实力进行公开、公平的竞争，而是呈现出以宗法特权、优惠政策等为基础的不公平的竞争，这必然会驱使某些企业为谋求生存或牟取暴利，采用违背法律及道德的定价方法。
完善的市场机制必须以完善的市场体系为前提，而目前我国市场体系发育不健全，使市场机制不能充分地发挥作用，使产品价格很难以商品价值为基础，使企业之间的竞争不是建立在 发达的商品经济基础上，即不能充分实现按等价进行交换的原则，从而为企业违法定价留下了 可乘之机。
3)价格法制尚不健全及执法不严，使某些企业不正当的定价行为有机可乘。迄今为止，我国还未颁布价格法，已颁布的《价格条例》虽规定了许多有关制约企业定价的内容，但由于条例还不是以立法形式强制企业贯彻执行，它对违法者约束程度没有立法形式强。同时，《 价格条例》也未明确规定各级物价部门如何协同其它有关部门，共同实施和监督条例的落实。各执法部门职责不明、配合不够，对企业价格违法行为惩处不严，大量违法行为被放过，听之任之，相互推诿。此外，随着社会主义市场经济体制的建立和发展，《价格条例》中许多条文已不适应市场经济的要求，诸如条例中规定的计划内与计划外产品的双轨价格制，已不适应市场经济的需要。条例中规定的三种价格形式之间的比例，目前正在发生巨大的变化，市场价格与指导价格已经居主导地位。国家计委最近颁布的《关于商品和服务实行明码标价的规定》也仅仅要求必须明确标价，但并没有作出限价、限价销售的规定，使广大消费者的权益未能获得可靠的保障。
4)尚未根本改革旧的价格管理体制，双轨制价格仍存在，为某些企业违法定价提供了土壤 。双轨价格制是我国经济体制改革中涌现出来的新事物，其本意在于刺激短缺产品快速发展，以迅速改变许多生产资料供不应求的格局。事实上，实行双轨制价格对我国经济发展曾起过一定的积极作用，但至今其弊端日显突出：一是价格双轨制为某些企业和个人违反规定将计划内生产资料转为计划外生产资料高价出售牟取暴利提供了客观条件。二是价格双轨制造成企业之间的不平等竞争。多年以来，生产资料计划内价格同计划外价格悬殊很大。就钢材而言，每吨钢材差价小则几百元，多则上千元，这就造成同类产品销售价格相差很大。这是驱使某些企业将计划内指标转为计划外指标进行销售的动因。 三是价格双轨制成为官倒及私倒的温床。由于计划内产品与计划外产品价格如此悬殊，势必驱动某些企业和个人利用手中的权力及采取不正当的手段，套取和倒卖计划内重要生产资料，中饱私囊，牟权暴利，从而助长了社会上各种违法交易活动，成为滋生腐败现象的根源之一。
5)从微观(或企业)方面看，企业经营指导思想不端正，经营机制未根本改变，缺乏法制观念，法制自律行为不严，是某些企业违背法律及道德标准定价的内因。如前所述，市场体系和市场机制不健全，价格立法不完善及执法不严，价格管理体制未根本改革，成为企业违法定价行为产生的客观条件，但这些客观条件的存在，并不意味着所有企业都会违法定价。事实上，许多企业在定价中，考虑了消费者的需求及社会的利益，深受广大消费者的欢迎，这与它们自觉地树立市场营销观念是分不开的。
许多企业尚未树立以顾客为导向的市场营销观念，因此，不是从顾客对产品的需求，顾客的价值观念及支付能力出发来制定价格，而往往片面地追求利润，以追逐利润作为企业的****目标。
少数企业经营指导思想极不端正，唯利是图，见利忘义。它们为了牟取暴利，故意为顾客提供假信息，用高价来推销劣质产品，使用威胁和诱惑手段逼迫顾客购买其假冒伪劣产品 。这些违法的价格行为决不是一般认识问题，而是有意无视法律及道德的约束。
许多企业缺乏法制观念及自律行为，这是企业违法定价的重要原因。长期以来，我国实行高度集中的计划经济体制，主要依靠高度集中的行政手段，尤其是依赖于长官意志对企业生产活动进行直接干预。向社会主义市场经济体制过渡，意味着主要通过市场机制对社会资源进行配置，当然也要通过法律手段及经济手段对企业经营活动进行间接的宏观调控。但长期实行的计划体制下形成的“人制”观念在短期内难以消失，“法制”观念需逐步树立。
6)从消费者方面看，消费者缺乏自我保护意识。这是由于广大消费者长期处于短缺经济而 实行计划供应产品的格局，使消费者只要购买到产品就不错了，可谓“饥不择食”，至于产品质量及价格如何是较少顾及的。加之广大消费者受文化教育的程度有限，因而难以识别产品价格与质量是否相符，有时购买了劣质高价产品仍未能觉察上当。有的消费者虽识别劣质高价产品，但囿于销售者的诱惑及采用强迫手段，担心自己的人身安全，不得不屈从销售者而违心购买。有少数消费者收入高，不惜重金哄抬物价，这不仅威胁其他消费者的利益 ，并对市场秩序的紊乱产生推波助澜的后果。
4.关于解决企业违反法律及道德标准的价格行为的对策
这是涉及到宏观方面、微观方面以及广大消费者方面的复杂问题。
从宏观方面看，主要通过迅速发展社会生产力，改变市场发展趋势；加速价格体制改革 ，完善市场体系和市场机制；健全法律及执法制度。
1)迅速发展社会生产力，改变市场发展势态，使商品市场真正建立在丰富的、优质的、多种花色品种的买方市场基础上，从而使企业之间的竞争才能实现公开、公平的竞争，即采取经济手段，凭借经济实力而不是依靠劣质高价取胜。
2)加速价格双轨制改革，取消价格计划内与计划外的差异，同种产品实行同一价格。价格并轨有利于同类企业在同一起跑线上开展竞争，有利于产品优胜劣汰，有利于改进技术，提高劳动生产率；有利于促进企业转变经营作风，提高企业的服务质量，而不是靠上级部门下达计划指标作为攫取巨额利润及对待用户官商作风的筹码；有利于堵截企业或官商利用计划内外差价，获取暴利的可能性。
3)不断完善市场体系及市场机制是堵住企业违反法律及商业道德定价的重要环境因素。统一开放的市场体系的建立和发展是市场机制充分发挥作用的前提和基础，而市场机制的健全和完善又使价格机制能够正常地运作。全国统一开放的市场体系的建立和发展，不仅要求有 达的和成熟的商品市场，还要求有健全和成熟的要素市场，因此，必须逐步改变目前要素市场严重滞后发展的格局。 同时要不断改革和健全价格机制。要建立健全和完善的价格机制，不仅使企业能自由定价，政府也要通过法律手段、经济手段及行政手段来调控企业的定价行为。如政府规定行业总价格水平，规定某些产品价格的最高价及****价，产品中准价格及上下浮动幅度等，通过这些政策去约束企业的定价行为。
4)不断健全和完善价格立法以及严格执法。如前所述，迄今为止已出台的有关价格立法， 并未能制止某些工商企业的不正当的暴利行为，制定和颁布有关反暴利法规势在必行。上海市政府于4月1日起实施的《反价格欺诈和牟取暴利行为暂行规定》，是以法制价，是对国家有关法规的细化和补充。它为全国各地如何进一步完善价格法制提供了启示。该规定明确了牟取暴利的范围，如通过混淆市场价格信息，哄骗购买者，强卖，索买，以及其它不适当手段，使商品价格超过物价部门认定的市场价格水平合理幅度的行为。规定了反暴利的目的在于引导和促进企业开展公平的、平等的竞争。规定还指出，任何企业或个人在经营中，价格超过同一地区、同一时间、同一档次、同种商品一般指标的“合理幅度”可视为暴利，而市场价格一般水平、一般差价率及一般利润可通过三种方式加以确定：一是由物价部门或物价检查机关对“牟取暴利”的商品市场价格总水平进行测定；二是由物价信息机构按规定程序对部分商品的市场价格水平实施监测；三是委托行业价格协调组织，对本行业商品市场价格水平进行测定。
从微观(或企业)方面看，必须加速企业经营指导思想的转变，改善企业经营管理，加强法制观念及自律行为。
1)加速企业经营指导思想的转变。迅速改变原来以主管部门指令为导向，或以推销为导向 ，或以盈利为导向的营销方式，树立起以消费者需求为导向的社会市场营销观念。体现在定价策略方面，是根据企业价值观念、消费者的需求及其支付能力来定价。谁树立了这种市场营销观念，谁就能赢得顾客。企业经营指导思想的转变，不仅以高水平的社会生产力为前提，还要以企业经营机制的转换为条件，使企业真正成为独立自主、自负盈亏的商品生产者和经营者，企业的经营活动同市场密切联系，真正成为市场的主体，才能使之自觉树立以消费需求为中心的经营导向，从而使其定价行为以正确的经营思想为规范。
2)不断改善企业经营管理，提高设备利用率，挖掘企业内部潜力，降低成本，从而降低产品价格，为广大用户提供质高价廉的产品。目前，企业面对着生产资料，尤其原材料及能源日益涨价的局面，应当想方设法改善经营管理，提高设备利用率，节约能源及原材料的消耗，降低成本。但据了解，目前我国一些重要产业生产能力严重过剩，如彩色电视机的生产能力过剩1/2，电冰箱的生产能力过剩2/3，洗衣机生产能力过剩2/3，汽车的生产能力过剩1/2等，而未被利用的生产设备的价值及保护设备的费用每年仍以折旧及追加成本形式转移到产品价格中，从而提高了产品价格。可见，改善企业经营管理及提高设备利用率对规范企业定价行为异常重要。
3)加强企业法制观念及提高企业执法的自觉性。这一方面要求政府不断健全和完善立法制 度，并通过各种宣传媒体大力宣传各种立法及执法的重要性，增强企业的法制观念；另一方面使企业树立自觉守法的观念。立法是靠企业及各单位来贯彻落实的，再完善的法律如果不执行， 也变成一纸空文。因此，企业应当了解和研究有关制约其经营活动的各种立法，尤其是价格方面的立法，并了解有关制约企业定价行为的商业道德，用这些立法和商业道德标准来自律其自身的经营活动。
4)消费者要提高自我保护意识。消费者自我保护意识的提高，既有赖于我国商品生产的发 展、物质丰富、市场繁荣等作为客观前提条件，又依赖于广大消费者重视提高自身的文化和道德素质，还有赖于政府有关部门采取有效的方法普及商品知识。消费者掌握了商品知识，才能鉴别，有了鉴别能力才能更有效地监督企业定价行为及实行自我保护。国外有一些消费者组织办的刊物成了指导消费者购买与消费产品的指南，使消费者从有关刊物对产品及其价格介绍的资料中进行对比，从中选购品质优良、价格合理的产品。如美国的《消 费者》杂志，英国的《哪一个》杂志，法国的《消费者》杂志，香港的《选择》杂志等被称为消费者的“圣经”，获得广大消费者的喜爱。我们也应当创办一些类似的杂志来宣传产品有关知识，引导消费者的购买和消费，避免或减少消费者在购物中上当受骗。作为一个聪明的消费者，应当学会如何依靠消费者组织，运用法律来保护自己，对损害消费者利益行为决不手软 ，勇于向有关部门投诉，甚而诉诸于法庭。只有广大消费者觉醒，并对企业违法定价行为加以抵制，才能有效地制约企业违反法律及商业道德的经营活动。 | 
