广告策略是促销策略的重要构成因素，促销策略又是企业市场营销组合策略的重要组成部分 。企业合理制定广告策略，不仅要从自身经营条件出发，更重要的是要以消费者为导向，即根据消费者的需求特点、文化特点及风俗习惯等来制定，而且还要求企业的广告策略必须符合有关立法及道德标准，兼顾消费者、社会及企业三者利益。正确的广告策略对社会产生积极的作用，违背法律及商业道德的广告策略必然给广大消费者及社会带来消极作用。现实中为什么会存在违背法律及道德标准的广告，如何解决，这正是本章所要探讨的问题。
（一）广告对消费者及对竞争者的影响
市场营销学认为，一个企业要想成功地为其目标市场服务，获得利润，就必须在制定和执行市场营销策略中时刻考虑到消费者、竞争者、营销渠道和公司特点四个因素，使它们相互协 调。其中，满足消费者需求是营销出发点，市场竞争则是手段。广告作为市场营销中的一个重要因素，也必须考虑到消费需求和市场竞争二个层面。
1.广告对消费者需求的满足
广告的基本目的是“通过市场有效的交换创造出能使买卖双方需求都得到满足的信息流”。 它是以信息沟通社会需求和企业经营活动的中介环节，使消费者产生需求欲望和购买行为。 广告主要通过以下三种方式来满足消费者的需求。
1)满足现存的需求。
2)激发潜在的需求。消费者除具有现存需求外，还有潜在需求，即潜伏于消费者心理和社会关系中，消费者自身还未充分认知到的需求。
3)创立全新的消费需求。传统上，广告是通过对消费需求心理和消费行为的适应达到诉求 认知目的的，而现在，随着现代商品经济的发展，“适应消费市场”的观念逐渐淡薄，“ 消费创造市场”的观念逐渐兴起，并且日益受到重视。如日本索尼公司在80年代就提出了“创造市场”的口号，向60年代提出的“消费者需要什么，我就生产什么”的市场观念提出挑战 ，而代之以“我生产什么就准是消费者真心所需的”的创新市场观念。针对这种新的营销观念，广告逐渐改变过去仅仅向市场诉求认知的表现方式，而积极引导，创造需求，使广告不仅迎合消费需求，而且创造消费者全新的需求意念，并以新的需求意念创造新的消费市场。
2.广告对竞争者的影响
1)广告与竞争。竞争是商品经济发展的产物，它对于促进经济繁荣和经济资源的有效配置起着重要的作用，是经济机制有效运转、发生健全作用的主要条件。广告作为企业市场营销中一个重要因素，它对于企业的竞争环境有什么影响呢?
广告实际上是市场竞争的产物。在所有的促销手段中，广告是竞争性最强的传播方式：一方面，广告为消费者提供了充分选择商品的机会，另一方面，也为生产者向消费者展示自己的商品提供了舞台。企业为了通过广告吸引消费者，千方百计地去改进产品，提高产品性能，完善产品服务。一个企业产品和服务的改进通过广告宣传，往往又引起同行业企业的连锁反应。为了维持市场均势，它们纷纷改进自身的营销策略及广告策略。
广告是市场竞争的外化，同时，也是企业对自己产品向消费者作出的承诺。广告内容要真实地反映产品实际，不能夸大其词，搞假广告，本来是一，你不能随意夸大为十。如果广告保证产品是十，企业就要千方百计保持产品水平，不能降至一。因此，广告在一定程度上驱使企业不断对产品加以改进，进行良性循环的竞争。
广告在一定程度上，无形中助长了垄断的形成。
就某些行业而言，广告促进消费集中，因此使产品的销售集中到一些占统治地位的公司手中。在激烈的市场竞争中，由于企业实力不一，竞争的结果必然是优胜劣汰，少数实力强的企业对市场进行分割垄断，并对新进入者 设置重重的市场障碍，这些进入市场的壁垒很多与广告促成有关，主要包括以下几种情况：
(1)规模经济。广告优势导致产业集中，使产业集中者获得规模经济。这使得新进入者要么大规模打入而遭遇现有公司的激烈报复，但这对很多企业来说，受资本限制，实际是不可能的；要么小规模打入而处于成本劣势，这在以后的市场竞争中将处于不利地位。
(2) 产品差异性。美国经济学家张伯伦认为：市场上任何同种产品都会存在一定差别。差别性可能是根据产品本身的某种特点，如独有的****权、商标、商店名称、包装特点等的不同，或是品质、设计、式样等的特点。广告是造成产品差异化尤其是心理差别的重要手段。原有企业通过集中广告，造成顾客对产品心理感觉上的差异和顾客对产品的忠诚，使自己的产品同市场上竞争者的产品区别开来，造成独占优势。
(3) 市场接受。由于原有产品在广告宣传中具有一定知名度，为大众所熟知，消费者的指名购买率较高，分销者乐意接受，可以减少销售风险；新进入企业为了获取产品分销渠道，往往依靠削价，给予津贴等手段，从而影响到其利润率。
(4) 广告媒介。就刊登广告而言，现在广告费用之大，只有那些市场占有率极高，实力强大的企业才能承担得起。和弱小的竞争者比，实力雄厚的广告主更有能力垄断广告的黄金时间 ，并且因媒介所有者按使用量实行优惠而付出较低价格。更有甚者，大广告主能以其实力控制媒介，通过高价收购媒体广告的时间、版面，给潜在进入者的广告宣传设置了障碍。
由此可见，广告对于企业竞争，像一把双刃刀，既有助于形成垄断、削弱竞争，又是打破垄断、进入市场的利器，能促进市场竞争，这关键在于广告如何正确使用。
2)广告是提高市场占有率、增强竞争力的有效手段。
如前所述，广告是企业最有效的竞争 武器。研究表明，市场占有率是影响投资收益率最重要的因素。一般来说，市场占有率超过36%的经营项目的投资收益率，是市场占有率低于7%的经营项目的投资收益率的3倍。平均而言，市场占有率每增加10%，投资收益率就会上升5%。市场占有率之所以能提高利润率，基于以下四个理由：
规模经济。一般说来，无论什么产品，企业生产的批量越大，该种产品的单位成本越小 ，利润越大。高的市场份额意味着供应的集中，使规模生产成为可能。
经验曲线。一个企业在其经营活动中包括生产、材料采购、市场营销等获得越来越多经验时，单位成本会随之下降。市场占有率高的企业，更有可能再降低其经验曲线。
讨价还价能力。市场占有率高的企业由于具有较高知名度的产品品牌及对原材料的巨大需求等优势，不易被竞争对手、消费者、供应商所左右，处于有利的讨价还价地位。
盈亏平衡点。一旦企业的销售收入弥补了固定成本的支出，增加的边际贡献便全部是企业的利润。市场占有率高，销售收入也增加，其边际贡献也相应增大。
随着社会化大生产和社会分工协作的日益发展，产品趋于标准化和规范化，广告定位概念出现，差别化策略是实施广告定位的手段。它主要是要在为数众多的商品概念中，发现或形成有竞争力的，与其它产品不同的商品特质及其重要因素。准确的定位是广告成功的一半，而定位中一个重要环节就是要正确分析自身产品的竞争环境，找出主要竞争产品。
3)企业进行广告竞争时采用的两种广告形式。广告是企业强有力的竞争手段。一般来说， 企业在进行广告竞争时，可能采用以下两种主要的广告形式。
销性广告。这种广告主要是立足于本企业产品，向消费者提供的是单方面的信息，即着重宣传本企业形象及其产品的性能、特点、价格以及给使用者带来何种利益等。一般来说 ，推销性广告有二种表现方式：一种是“理性的左脑广告诉求”即告知型广告，主要是采用直观的、直接的手法向消费者提供商品信息；另一种是“感情的右脑广告诉求”，即创意型广告主要针对消费者的心理需求，通过艺术化的表现手法，求得消费者感情上的共鸣。目前，在我国企业的市场竞争中，推销性广告运用较为普遍。
较性广告。随着商品经济的迅速发展，商品种类日益繁多，推销性广告所提供的信息已远远不能够满足消费者对商品选择的需要，迫切要求企业提供有关商品之间差别的信息 ，才能强化消费者心目中的商品印象，于是，比较性广告便应运而生。比较性广告是70年代发展流行起来的一种新的广告形式，它以向消费者比较介绍同类产品或劳务不同牌号之间的差异性，为消费者提供衡量不同牌号产品的标准，其目的是突出自己产品或劳务的特色，吸引更多消费者，占领更大的市场。这种广告一方面向消费者提供了比较完备全面的信息，另一方面，又给予消费者一种客观公允的印象，加强了消费者对企业及其产品的信赖感，使消费者感到企业对自己的产品充满信心，敢于公正地对其作出评价。比较型广告运用的典型案例是美国阿维斯出租汽车公司发动的一场主题是“我们是第二位”的广告战役。在这个系列广告中，每一个广告都强调：“阿维斯公司在行业中仅仅处于第二把交椅，因此，我们极其努力地提高自己的服务质量。如我们在某某方面比****位公司要差，某方面又比****位要好等等。”这次广告为阿维斯公司大大提高了声誉，并扩大了市场份额。
（二）广 告 伦 理
1.广告伦理和消费者利益
广告虽然很早就出现了，但它仍然是现代社会促销的****手段。随着经济和科技的发展,广告的表现方式日益多样化，制作水平也在不断的提高，从原始的“鼓刀扬声、吹曲破卖”的实物广告、口头叫卖和声响广告，到现代的霓虹灯、电视广告、大型电子屏幕广告等， 对社会和经济的冲击力量也随之不断加强。于是，随着广告的发展，在它对企业营销活动影响日益扩大的同时，人们将视野转向广告对整个宏观社会的影响和由此带来的一系列的广告伦理道德问题。广告对经济和社会生活的作用到底是积极抑或消极，人们各执一端，莫衷一是。
“伦理”一词源于古希腊语，在中国最早见于秦汉之间成书的《礼记·乐记》篇。“伦理” 和“道德”相通。“伦”指人与人之间的关系，“理”即“道理和规则”，“伦理”就是处 理人们相互关系应遵守的道德和规则。所谓广告伦理，是指广告参与者(包括广告主、广告 制作者、广告发布者、消费者)在广告活动中所发生的人与人之间的行为规范和准则，其中最主要的是广告与消费者关系的行为准则与规范。
广告运作形式同一般信息传播一样，也包括发信者、信息、受信者。三者之间构成的各种关系，典型的传播模式包括如图8.1所示的五个因素。
广告作为大众传播的一种典型形式，其运作系统也基本包括广告主、广告媒介、广告信息和广告受众几个因素。广告受众即潜在消费者，它是这个系统的核心，是信息传播的最终目的地，它直接影响到整个系统运作的效果。广告是一门说服艺术，它旨在说服消费大众去购买广告传播的商品和劳务。从这个意义上，广告是一种诱因，即刺激消费者产生购买意向的外在刺激物，但是，并非所有广告都能成为诱因。它依赖于如下因素：
1)广告信息本身必定与消费者的潜在需求有关。这种信息可从正反两方面诉求，或从正面指明广告产品能够满足消费者某种需要，或从反面提示，如不满足某种需要，将会导致什么后果。
2)广告信息源有较高可信度。消费者期望于广告信息，又害怕上当受骗，担心自己利益受损。因此，广告中任意一点虚假成分，都将使信息源的可信度受损，导致说服的失败。
3)广告给消费者以积极的情感体现，这有助于减少或消除广告的强加印象，抑制逆反心理产生。
4)激化广告气氛或情景。在现代社会中，消费者是理性的，他们的决策完全依赖于有关商品的信息，力求所购的商品达到****的效用，包括生理的和心理方面的效用，即所谓效用****化原则。从上述我们可以看出，广告信息对消费者说服力的大小，消费者对信息接受与否，都是以消费者自身利益是否实现为前提。如果广告所提供的信息能够满足消费者的某种需求，那么，消费者对广告信息的关心程度会提高，广告信息便能顺利传递到目标消费者。可见，消费者利益的实现是广告目的实现的基本条件，因此，符合消费者利益成为广告伦理的核心和首要原则。
2.广告中的法律与道德因素
1)广告中的法律因素。法律是反映统治阶级意志的，由国家制定或认可并以国家强制力保证实施的行为规则的总和，是保护、巩固和发展有利于统治阶级的社会关系和社会秩序，实现阶级专政的工具。广告是随着商品经济的发展而产生的一种社会经济现象，也属于法律的调整范围之列。
前面已提到，广告并非仅仅是一种物化的信息及信息传播方式，而且是一个社会经济活动过程 。企业借助广告作为竞争手段，开展经营活动，参与经济关系并承担由此产生的法律后果。因为参与广告活动的广告主与广告经营、制作单位之间，广告主与消费者之间以及广告涉及的其它主体之间，总要结成一定的社会经济关系。在国家依法管理一切社会经济活动的情况 下，这种关系便带有经济和民事法律关系的属性，当事人均依法享有一定的权利，承担一定的义务。这种关系必须接受经济和民事法律规范的调整。
商业广告和其它民事法律关系一样，其经营主体不仅仅因为经营业务在广告经营者和客户之间彼此产生广告权利义务、责任，并且由于其广告公开于社会，因而对社会也产生相应的权利、义务和责任。具体而言，广告经营活动包涵如下几项法律内容：
广告组织行为规范。即商业广告的经营者、广告刊户必须具有相对的权利能力与行为能力。
广告传播行为法律规范。即国家对广告传播媒介、传播地点、传播时间等活动的法律规定。
广告表现行为法律规范。它体现在国家以法律方式对广告表现内容及形式的规范及管理 。
广告履约行为法律规范。广告作为广告主单方面的意思表示，基本意向是向顾客发出购买邀请，如果顾客如约登门购货，广告主绝无拒售的权利。
广告委托与代理行为法律规范。它调整广告主与广告公司等广告单位之间就广告业务发生的委托、代理关系。
2)西方国家的广告立法。商品经济是随着社会生产力的发展而发展的，而广告则与商品经济几乎同时起源和产生。经过几个世纪的发展，广告业几乎遍及世界的每一角落，尤其在西方发达资本主义国家，由于科技水平发达，商业竞争激烈，为商业广告的迅速发展提供了客观条件。随着商业广告的逐年增加，出现了一些商品宣传与商品实情不相符，欺骗消费者，甚至侵犯人权的广告，这种状况引起了各国政府的普遍关注。出于保护公众权益，维护广告业经营秩序，使其免遭有害欺骗和庸俗广告的侵蚀，各国纷纷制订有关商业广告管理方面的法规，以保证广告业的健康发展。以美国为例：
1890年和1914年，美国政府先后制订了《谢尔曼反托拉斯法案》、《联邦贸易委员会法案》 、《克莱顿法案》等三个反托拉斯法，明确禁止商业中的不公平竞争方法。其中包括在广告中不合理地贬低竞争对手的产品和劳务，登载没有足够事实根据的、非权威鉴定过的商品对比，以及不是确实低于同行业价格水平的廉价销售的声明。
1938年，美国国会通过《惠勒—利亚修正案》，使联邦贸易委员会对广告的管理拥有至高无 上的仲裁权。同年，美国还制定了《食品、药物和化妆品法》，对欺骗性广告提出更加严厉的制裁。
1966年，制定了《合理包装和标贴法案》和《儿童保护法案》。
1967年，制定了《联邦香烟标贴和广告法案》。
1968年，分别制定了《消费者信贷保护法》、《控制车辐射确保健康法与安全法》、《家禽制品批发法》。
1969年，制定了《玩具安全法》。
1972年，制定了《消费者产品安全法》。
1975年，制定了《马格努森—莫斯产品保单和联邦贸易委员会改进法案》。
另外，在70年代，还颁布了《反垄断法》，把大公司凭借同广告媒介的特殊关系，独占版面或节目时间，排斥竞争中的中小企业等行为判为有罪。
美国政府通过一系列的立法，从各个方面直接和间接加强了对广告或广告业的调控。美国政府设有9个负责管理产品广告的联邦机构。其中主要管理机构是联邦贸易委员会(FTC) 和联邦通讯委员会(FCC)，这二个机构主要根据有关立法进行监督、检查，并在地方设有分支机构。联邦通讯委员会主要管理邮寄广告，也有权对诸如电视广告的播出时间和数量进行管理。联邦贸易委员会是1914年成立的，其属下设立了专门广告管理部门：欺诈行为局，在这个部门中又设有食品药物广告处、一般广告处、一般营业处、科学意见处等，联邦贸易委员会主要执行反对假广告的法律，它监督全国广告，有权要求广告主证明其广告属实。
联邦贸易委员会是美国广告管理的最高行政机构，虽然不具备司法权力，但也有相应的处罚权力。对于做欺诈广告的公司，联邦贸易委员会可以采取以下措施：
停止此一商标产品的广告一或二年。
判处该公司以此商标的商品全年广告费的20%—25%用于更正广告。
上诉法院，通过法院发布禁止令、冻结令，情节严重的予以判刑，并将处罚结果公布于众。
联邦贸易委员会还特别对于以青少年为对象的广告，制订了严格管理的条例。
除上述二个机构外，美国食品与药品管理署、卫生总监等机构也在管理广告方面起了十分积极的作用。
3)我国的广告立法。党的十一届三中全会以后，我国的广告事业随着经济建设的迅速发展而获得长足的发展。为了更好地发挥广告促进经济发展的积极作用，加强对广告的宏观调控非常必要。1982年2月6日，******颁布了《广告管理暂行条例》，自当年5月1日起实施。这是我国****部广告法规，它填补了我国广告立法的空白，标志着我国的广告事业已纳入了法制化的正常轨道。经过5年实践后，为适应经济新形势，1987年10月26日，******正式发布了《广告管理条例》，自当年12月1日起实施。1992年以来，国家又先后颁布了有关药品 、医疗广告和在体育比赛场地设置广告的规定，同时也支持各地制定地方性的广告管理法规以及具体管理措施和方法。目前，我国各地区、各行业、各部门相应建立的商业广告法规约有150种。
现行的广告管理法规和规章主要包括：
《广告管理条例》(******办公厅1988年11月15日国办发75号)。
《广告管理条例施行细则》(国家工商行政管理局1988年1月9日工商广字13号)。
《关于加强广告宣传管理的通知》(******办公厅1988年11月15日国办发75号)。
国家工商行政管理局、文化部、教育部、卫生部《关于文化、教育、卫生、社会广告管理的通知》(1984年4月7日工商39号)。
国家工商行政管理局、广播电视部、文化部《关于报纸、书刊、电台、电视台经营、刊播广告有关问题的通知》(1985年4月17日工商73号)。
其中《广告管理条例》是广告的主要立法。它规定了对广告经营单位的管理，界定了专营广告业务单位、兼营广告业务单位及代理广告业务单位的含义，并规定了这些经营单位的必备 条件；规定了广告刊户申请刊登、播放、设置、张贴广告的条件；规定了对广告内容的要求， 如要求广告内容实事求是，不得弄虚作假，蒙骗用户和消费者，有缺陷的处理品、试制或试销品，都应当在广告中证明，不得让人误认；还规定了应停止刊登、播放、设置、张贴的广告内容，要求各种广告设计做到真实、简明、美观、大方，并反映产品特点；规定了对违反广告有关规定的处理办法，根据违法情节轻重程度，采取相应的处理办法。
广告管理机关是国家用以管理广告行业的行政机关。《广告管理条例》第（五）条明确规定：广告的管理机关是国家工商行政管理机关和地方各级工商行政管理机关。它们的任务是：管理全国广告业，查处违法广告。其具体职责包括：负责草拟有关广告管理的法规；贯彻执行《 广告管理条例》及有关法规；按规定，对广告经营(兼营)单位进行审查、批准、登记、核发营业执照、广告经营许可证；实行日常监督管理，对广告宣传、广告经营活动进行检查、监督，以保护合法经营，取缔非法经营，处理广告违章违法案件；组织和指导广告经营单位不断提高质量和业务水平，交流成功经验；指导广告行业群众团体的工作等等。
4)广告中的道德因素。道德和法律都是调整人们行为的社会规范，但二者有着本质的区别 。道德是评价人们行为的善与恶、美与丑、正义与非正义、光荣与耻辱的标准。它是人们在社会生活中，经过长期实践自然形成的，通常靠社会的舆论、传统的习惯力量和人们的信念来维持。它包括在进行广告活动中所发生的全部人员之间的准则和规范总和，主要包括广告主与广告代理业、广告主与消费者、广告代理业与消费者、广告制作设计人员与消费者等，其中最主要的是广告主与消费者。
广告是一种说服的艺术，一方面它与一定社会意识形态紧密联系，可以利用人们在一定社会条件下所形成的意识和观念去进行说服和诱导的活动，同时它也促使人们接受新的意识和观 念。另一方面，由于它的说服性，又可能被利用作为商业冒险、投机、甚至是诈骗的手段。因此 ，不仅要强化立法，加强对广告的法律约束，还要强调道德规范的作用，通过商业广告道德的发育和形成，实现广告经营活动的自我约束和社会舆论约束。
道德和法律同属于行为规范范畴，二者是相互补充、相互渗透的关系，但道德在社会生活中的作用要比法律广泛得多，广告道德调整的范围也比广告法规调整的范围大：
凡是受到法律制裁的广告违法行为都应受到社会主义广告道德的谴责。
一些不利于社会主义精神文明和物质文明建设，无助于人们高尚的社会情操的形成，而相反只会滋生社会不良风气，腐蚀人们思想和灵魂的广告行为，虽不在广告法规调整的范围 之内，但也属广告道德调整的对象。
一些广告行为就其危害和社会影响而言应由法律加以限制，但由于立法工作滞后，没有明确的法律规定，这部分行为亦属于广告道德调整的对象。
广告道德属于职业道德范畴，是社会道德原则和规范在广告这个特定行业关系中的具体体现 。社会对广告道德的要求基本上都反映在广告行业组织制订的各种广告伦理纲领中。
例如：1911年，全美广告俱乐部联盟在波士顿召开了第七次大会，发表了广告十诫，对广告业进行道德整肃，提出了“广告要真实”的口号，提倡“广告真实化运动”。联盟会议主席塞缪尔·多布在会上说：“我们是负有使命的人，要教育我国的广告主，真正长远有利可得的广告只有一种。”根据这次会议的精神，广告刊物《印刷人油墨》草拟了著名的“标准条例”，成了美国广告界最早的行业自律文件。
后来，美国广告协会、广告代理业协会与广告联盟，共同制订了“广告业务准则”，列举了 以下六项为不道德广告：
虚伪而易令人误解的夸张广告；
广告文字与内容为歪曲事实者；
含有违反善良风俗的煽惑或暗示的广告；
危害同业及广告事业基础的广告；
广告商品的价格易被误解的广告；
歪曲事实或专家言论的广告。
又如，1954年，全日本广告联盟也制定了《广告伦理纲领》作为全国制作广告的最高准则， 其内容规定：
所有广告，均应根据社会道德及有关法规，给予一般社会大众福利及方便；
广告应表示商品及服务的事实，将实况正确地告知社会，而且正确考虑可能的反应，以获取一般大众的信赖；
广告不得有虚伪、夸大的表示，而有使消费者迷惑或失望之虑；
广告不得中伤他人，或对自己作过大的评价；
广告不得利用一般大众迷信或无知；
广告应严戒盗用模仿他人之理念及表现方法，固不待言，也应严戒盗用模仿商品名称、 包装、设计等，而应该发挥自己独有的个性；
广告媒体所有者，代理业务者，广告客户，均应确认广告责任；
广告关系者，应在经营中具备上述伦理观，并尽****努力使其实现。
以上从一个侧面反映了西方国家广告道德的基本内容。虽然由于道德的阶级性使得社会主义 广告道德有不同于西方国家的内容，但以上所反映的广告道德在不同的社会制度下存在着同样的原则和特点，如对虚假广告和有碍社会习俗以及工商业公平竞争的广告的限制和约束， 这些都值得我们借鉴。
迄今为止，我国的广告道德规范还没有形成明确的、严格的固定形式，更没有法定的条文， 但我们可以基本概括为要坚持广告的真实性，具体包括以下基本原则：
要自觉遵守国家有关法律、政策。
要维护消费者利益。广告业务的本质是向目标消费者传递信息，并力求信息的准确无误 ，因此，必须坚持广告的真实性和创造性的统一科学性和艺术性的统一。
要有利于企业公平竞争，防止利用广告进行不正当竞争、恶意诽谤他人、抬高自己的行为。
要为我国社会主义精神文明建设，为促进全民高尚的情操和良好的社会风气形成服务， 防止那些含有反动、淫秽、丑恶、迷信以及与社会不相容的不良习俗的广告给社会造成精神污染 。
维持社会正常秩序，尊重他人正常工作、学习、休息、娱乐的权利，不要造成环境污染 、噪声污染、电波污染等。
广告道德主要靠社会舆论来调整。社会舆论对企业不道德广告的谴责而引起的后果，对企业来说往往是致命的。同时，不道德广告的蔓延，会使广告事业出现紊乱、失衡和无序状态，丧失消费大众对广告的信赖，从而导致整个广告业的危机。因此，用科学求实的精神，创建广告道德，是广告业求得生存和发展的基本要求。
（三）违背道德和法律广告的成因及对策分析
1.表现形式
维护消费者合法权益是广告伦理的基本原则。在现实中，****的广告也确实不乏其例，但也出现了一些严重背离广告法律和道德的广告。主要表现在以下几个方面：
1)虚假广告。在竞争日益激烈的市场上，某些企业为了自身的利益，常常置社会道德和法律于不顾，制作刊播一些虚假广告，向消费者传播不实的信息和虚假的承诺，或利用消费者常识判断、逻辑推理等心理活动规律，用不完全、不充分事实误导消费者，以达到推销他们产品的目的。如通过电视广告宣传如果喝某种啤酒，会有渡假似的感觉，用了某种牙膏，就能包治百病，或服用某种药可根除某种病等。这种虚假夸大的诉求，常常使消费者在使用中一无所获而感到失望和愤怒，从而影响了消费者对广告的信心。
在判断一则广告是否为虚假广告时，我们必须对容许夸张和虚假广告加以区别。在西方，一般允许广告中容许夸张的存在。我国虽无明确规定，但在实际中也默认了这种形式的存在。 现代广告中到处充斥着夸张。如“没有比这更好的”、“感觉最舒服”、“誉满全球、蜚声中外”此类语言比比皆是。它和虚假广告不同，前者是一种夸张的修辞手法，是基于事实，对产品作了高于一般的拔高；而虚假广告则是有意识地臆造事实，或提供可能对消费者形成误导的不完全的事实。二者界限较难把握，我们只能按理智消费者标准，从受众的接受效应上考虑。在现实中，虚假广告一般有三种：
明显的欺骗性广告。这种广告的虚假内容与事实相悖，如宣扬喝了某种补药，会使人返老还童等等，人们根据常识理智地加以判断是不难看出其虚假性的。
在“文字意义上真实”的欺骗性广告。这种广告从字面上领悟，事实准确，不含欺骗内容，但事实和广告商品相关性不大，和消费者对商品期望利益相差甚远，而通过这种片面的事实宣传将消费者引向错误的判断。如我国前段时间有一则广告云：“你想发财致富吗?你想知道发财致富的诀窍吗?请汇××元，我来告诉你。”当一些人将钱寄出后，收到的秘诀都是二个字：“勤劳。”仅从字面理解，勤劳确可发财致富，但寄钱的人所希望得到的是在 勤劳的基础上借助于某些技术或诀窍以求更快一点地致富，发布广告者就是利用了这些人迫切致富的心理，欺骗了他们。
鱼目混珠、偷梁换柱的欺骗性广告。这种虚假广告就是俗话说的“挂羊头卖狗肉”，是虚假广告中比较常见的一种。这些广告将自己的产品吹嘘得天花乱坠，如将自己劣质的产品以最优质、性能****的产品标准向消费者推销。
2)无照经营和超越经营范围。无照经营是指未经工商行政管理机关核发营业执照而擅自承办广告业务的行为；超越经营范围是指广告经营者超越工商机关核准注册的营业范围，承办营业执照未予记载的广告业务。
3)无证明或证明不全刊登广告。广告刊户申请刊登、播放或发布广告，必须出具有效、完备的证明。如医药、食品等广告，须要有卫生机关的证明；度量衡器类广告，须有计量机关的证明；使用商标的产品广告，须有商标注册的证明。广告经营者承办或代理广告业务，不履行查验证明、审查广告内容的责任，刊登发布无证明或证明不全的广告，即属违法行为。
4)发布香烟、40度以上烈酒及其它内容严重违禁的广告。
5)过分宣扬实利主义。实利主义是指人们对于物质利益和物质享受的过分追逐。而作为现代传播媒体的广告，极力宣传商业文化，这容易诱导广大消费者形成一种追求实利主义的社会价值观念，认为只有追逐物质利益才能满足其核心需求和欲望，而往往忽视对精神世界的充实和提高。西方国家的广告往往片面宣扬追求物质利益，诸如宣传只有多购物才能多享受，使生活更舒适，从而诱惑年轻的消费者。
广告所宣扬的实利主义还猛烈地冲击着传统观念，如家庭观念、幸福观等。传统的幸福观认为幸福快乐取决于人们“是什么”，即只要人们认真地面对生活，就能获得幸福。而广告教育却宣扬幸福快乐取决于人们“拥有什么”，宣扬只要人们购买这种或那种商品，就可以获得幸福。同样，人们对家庭的理解也发生了变化。在广告的影响下，人们更注重家庭的物质内容，认为家庭就是各种电器、现代化的家具以及漂亮的房子等构成的，而忽略了家庭的人际伦理内涵。
6)诱惑消费者购买和消费劣质及危险的产品。在利润动机的驱使下，某些企业常常不顾消费者利益，通过广告向广大消费者推销一些有害于身心健康的产品如香烟、酒及伪劣药品等 等。广告竭力向人们证明，吸烟意味着成熟和魅力，喝酒象征着魅力和豪情，服某种药会减肥或能医治百病、药到病除等，鼓励人们像吃糖丸一样吞咽药片。这些劣质产品及刺激性产品会损害广大消费者的身体健康。
7)传播陈腐观念的工具。广告一方面积极宣传新文化、新的道德标准和价值观念，另一方面又宣扬了一些陈腐的旧观念。比如妇女社会地位问题，种族问题，宗教问题。最近一名日本女权主义的记者写了一篇很有影响的文章，责问社会，为什么女性总是在广告中充当被人看的角色。这种情况在欧美国家更为严重。“美女+商品＝广告”曾是30年代欧美流行一时的广告表现形式。美国通过对1970年的729则广告调查发现，没有一则广告显示出妇女的职业化身份，这暗示了妇女社会地位的不平等。在中国的一些广告中，也常常出现家庭成员的固定分工，即丈夫外出上班，妇女在做家务。有一则洗衣机广告，其主题是“献给妻子的爱”，似乎洗衣服、做家务就是妇女的天职。这些广告都力图营造一种温馨和谐的家庭气氛 ，却不知在无意识中维护了某种陈腐的旧观念。
2.违背法律和道德的广告造成的危害
上述违背法律和道德的广告不仅损害了广大消费者的利益和社会利益，给社会主义经济秩序带来了混乱，也给企业造成严重的危害。
1)损害消费者利益。广告法规和广告道德以维护消费者利益为根本出发点，违背法律与道德的广告必然会损害消费者利益。这种损害包括无形损害和有形损害。
2)损害社会利益。这既包括破坏社会秩序，亦包括破坏社会风尚。 广告作为社会经济活动的一部分，其运行操作也应纳入社会主义经济秩序中，遵循一定的规范和原则。但在现实中，一些企业为了牟取非法利润，制作和刊播一些广告，违反国家经济管理法规，扰乱社会经济秩序，致使社会主义经济正常运行遭到破坏。
破坏竞争秩序。市场竞争是市场运行有序化、有效率的内在动力，其合理内核在于竞争的公平性，而违背法律和道德的广告则违反了工商业服务至上、诚实守信的原则，造成不正当竞争行为，构成了市场公平竞争的严重障碍，破坏了竞争秩序，影响了竞争机制作用的有效发挥 。
破坏产品销售秩序，损害消费者利益。销售秩序是规范商品生产经营者要以合理的价格 、优质的产品、充分的数量的产品满足消费者的需求。而违背法律和道德的广告则为消费者提供虚假的产品信息，从而破坏了产品销售秩序。
3)损害其它商品生产经营者的经济利益。在市场竞争中，商品生产经营者正当的、合法的经济权益必须得到维护，而违背法律和道德的广告通常以假冒名牌商标等形式欺骗广大消费者 ，获得超额利润。这不仅损害消费者的利益，也给其它企业尤其是名牌企业和产品造成威胁及巨大的经济损失。
4)违反了国家政策及法规，并阻碍了国家立法的贯彻执行。为维护市场经济秩序，必须用 一定形式的法规来规范企业的广告行为。但现实中，某些广告同国家政策、法规是相悖的，从而阻碍了广告立法的执行。
5)损害企业自身的利益。违反有关立法与道德标准的广告，既害人又害己。因为任何损害社会与消费者的欺骗性广告，只能暂时欺骗人，其庐山真面目终究是要被戮穿的。这既使企业声誉受损，引起广大消费者和用户从今以后再不购买该企业的产品，造成未来有形及无形的损失，又使广大用户拒购现有的产品，使企业产品大量积压滞销，无法保证企业营运活动的良性循环。
3.违背法律和道德广告出现的原因
违背法律和道德的广告的出现不是偶然的，既有社会原因，消费者方面原因，也有企业本身的原因：
1)从宏观方面看，法律、法规不健全，执法不严格是重要的原因。自改革开放以来，我国广告事业获得了长足的发展，但是广告立法明显落后于市场经济发展的需要。至今我国还没有一部完整的《广告法》，对于广告管理这样重要的社会经济活动，仅依据法律效力不强的《广告管理条例》是不够的。另外，某些法规中有关广告管理的规定不够系统完善，给一些从事广告违法活动的单位或个人以可乘之机。此外，在现实中，对于违法广告的制裁不严格 ，使《广告管理条例》起不了制约规范广告行为的作用。
2)广告主体缺乏市场营销观念，法律观念淡薄。广告客户、广告经营者法律知识贫乏，法律意识薄弱，加之缺乏以广大消费者需求为中心的市场营销观念，只要能给企业带来巨额利润，什么样的广告都敢制作，什么样的广告都能刊播，根本不考虑这些广告是否符合消费者的利益、是否符合法律与道德标准的要求。
3)消费者自我保护能力薄弱。这是由于我国刚从高度集中的计划体制向商品经济转变，广大消费者还不具备广泛的商品知识、价格知识、广告知识、商标知识、法律知识等，消费者对劣质广告的识别能力很差，容易受虚假广告的诱惑，盲目选择不适合需要的产品。加之消费者法律意识淡薄，大部分消费者还不习惯于运用法律来保护自己的利益，即使受了虚假广告的欺骗也忍气吞声，不敢诉诸法律，使得违法广告得以生存。
4.对策分析
广告领域中出现的违背法律与道德的广告行为原因是多方面的，它不仅侵害了消费者的正当权益，也损害了企业的利益，并危害了社会利益。要解决违背法律及道德标准的广告活动，是件复杂的系统工程，涉及到宏观、微观及消费者等多方面因素，要由国家、企业、消费者三方面， 依据法律和道德规范的原则，建立起具有一定约束力的广告秩序保障系统，将广告活动纳入法制轨道中。广告秩序保障系统由法律保障系统、行政监督系统、行业自律系统、消费者监 督系统等四个子系统组成。
1)法律保障系统。任何经济活动的有序运行都离不开必要的法律规范，广告活动也不例外 。广告秩序法律保障系统是指广告行为适用法律规范和国家司法、执法机构及其司法、执法行为的统一体。它包括立法和执法二个方面。广告秩序保障系统由国家强制力保证实施，是整个保障系统中****权威性、保障力量最强的子系统。
各国都有关于广告管理的法规，法规中明确地规定广告能做什么、怎样做、不能做什么、 做了要受到何种处罚。1982年以前我国广告管理无法可依，出现了很多问题，1985年颁布了 《广告管理条例》，对我国广告事业的健康发展起了巨大推动作用。但随着我国广告业的飞速发展，迫切要求在《广告管理条例》基础上，制定一部完整的《广告法》，使广告管理****纳入法制轨道。同时还应认真执行相关的法律如《消费者权益保护法》及《反不正当竞争法》等，并将立法和普法相结合，做好法律、法规的宣传普及工作，以保障广告沿着法制的 轨道健康发展。
2)行政监督系统。要使广告纳入法制轨道发展，不仅需要健全的法制，还要有健全的执法机构及严格执法制度。行政监督系统是指国家及地方各级行政机关依法对广告活动进行具体监督和管理，对不法广告行为进行惩处。广告行政监督的主体是国家工商行政管理局及地方各级工商行政管理机构，其它有关政府部门如计量、物价、税务、城建、新闻出版等部门要配合工商行政管理部门从不同侧面加强对广告管理工作。要注意必须克服过去政出多门、相互推诿责任的格局，应相互协调，实现共同管理广告活动。
3)行业自律系统。广告的行业自律系统是广告经营业和广告主依据有关立法、社会公德、 职业道德规范，制订广告公约规章对自身广告行为进行约定管理的组织系统。它包括广告团体的自律、广告主自律、广告公司的自律和媒介物的自律。
在经济发达国家，各种行业出于保护竞争、维护行业信誉、避免过多的法律干预或出于社会责任的考虑，相应制订出比较完善的广告自律规则，承担起对广告活动的自我管理。例如，早在19世纪90年代，在美国广告发达的地区先后出现了广告业同仁联谊会性质的组织“广告俱 乐部”，并于1904年联合建立了美国广告俱乐部联合会(AACA)，对广告业进行道德整顿。 广告俱乐部联合会一开始就吸收广告三方(广告主、广告公司、媒体)参加。1914年，美国广告主退出联合会，组成“全国广告主协会”(ANA)。1917年，广告公司也脱离联合会，成立 “美国广告公司协会”(AA)，对各行业进行自律管理。英国也有一个由广告业筹款建立的“ 广告业务标准委员会”，负责对广告进行监督、检查。日本的“全日本广告联盟”在1954年制定了《广告伦理纲领》作为全国广告制作的最高准则。
4)消费者监督系统。消费者是企业广告行为的直接接受者，广告行为规范与否，直接关系到他们的切身利益。依靠广大消费者及用户对企业广告行为进行监督，是实行国家宏观管理，行业自律保障秩序的又一有效的监督系统。在西方国家早已建立起较成熟和完善的消费者监督系统。如美国已建立起禁止虚伪和欺骗性广告的消费者组织——“经营改善协会”， 它对消费者的诉讼和质询，提供详细的解答。其主要任务是：
防止扰乱正当商业秩序的虚伪宣传，保护消费者合法权益。
调查虚伪、欺骗的广告，并予以揭发。
另外，日本的主妇联合会、消费者协会，法国的消费者联盟等组织在抵制虚假广告、保护消费者利益方面，也发挥了重要作用。
我国消费者监督系统建立较晚，于1984年才成立中国消费者协会，它由各人民团体，有关部门，各省、市、自治区以及有关消费者代表组成。10年来，它作了大量工作，对商品和服务进行了社会监督，保护了消费者利益，指导了广大群众的消费，促进了社会主义商品经济发展。它受理及妥善处理了大量包括对虚假广告在内的消费者投诉。但目前我国消费者协会还不是消费者自觉组织起来的，还未充分发挥消费者的积极性与主动性，因而未能充分、有效地发挥对广告违法行为的监督控制。应当把消费者逐步办成“消费者之家”，使广大消费者积极自觉地参与对广告的监督活动。
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